现在的消费者很理性，对于可吃可不吃的，毫不犹豫地选择了不吃。今年一季度，四大零食巨头集体出现了卖不动的情况，四家一共少卖了近20亿元。

你有多久没吃坚果、果干、蜜饯这些零食了？

“价格贵得离谱”“坏果多还难吃”“好怀念小时候小卖铺几毛钱的零食”……很多网友这样描述自己对当下零食的看法。

(资料图片仅供参考)

反映到业绩层面，今年一季度，A股六大休闲零食企业中，行业前四大巨头集体出现了卖不动的局面。其中，老大良品铺子营收为23.85亿元，同比下滑18.94%；老二三只松鼠营收19.00亿元，同比缩水38.48%；老三洽洽食品卖了13.36亿元，同比减少6.73%；老四来伊份卖了12.12亿元，同比下降7.8%。

算下来四大休闲零食巨头，一季度同比总共少卖了接近20亿元。人们为何不爱吃零食了？尤其是一季度还有着春节这个零食消费旺季的背景下，四巨头业绩为何如此惨淡？

01、零食巨头卖不动了

或许很多人不记得，洽洽瓜子的创始人陈先保是前安徽首富。

他带领洽洽食品于2011年登陆资本市场，成为“中国炒货第一股”，2012年卖瓜子卖出27亿销售额，同年，陈先保家族以30.67亿元的财富问鼎安徽首富。

与洽洽食品前后脚，好想你也打着“中国红枣第一股”旗号上市。

七年后的2018年，洽洽食品揽收42亿，增速创六年新高，在瓜子市场份额高达54%，好想你也依靠收购的百草味创下50亿营收。

现在回过头来看，洽洽食品和好想你一定万般怀念那时的双寡头零食市场。因为很快，卖零食卖出上市公司的故事会越来越多。

2016年，来伊份在上交所敲钟，2017年，盐津铺子上市，2019年，三只松鼠登陆深交所，2020年，良品铺子正式亮相A股。

和前辈一样，各家零食企业都贴着属于自己的标签：“高端零食第一股”良品铺子、“网红零食第一股”三只松鼠、“休闲零食自主制造第一股”盐津铺子、“休闲零食第一股”来伊份。

然而，时至今日昔日的零食巨头们集体陷入了焦虑的生存现状。

针对一季度零食企业销量差的原因。良品铺子方面回复「市界」称，收入波动主要来自线上业务的销售波动，线上业务波动主要受年货节提前节奏错配、平台电商经营环境变化及公司调整社交电商经营策略等多因素影响。

某行业内从业人士也告诉「市界」，一季度零食巨头卖不动，一是2023年年货季相较于去年提前了大概十天左右，这部分销售是计算在去年的，一定程度上影响了一季度销量；二是消费意愿不强，零食作为非必需品，市场需求被抑制。

他还提到，“受不可控力，一线生产、物流、客服人员出现短缺，使得供给端也受到影响。”

但冰冻三尺非一日之寒，属于零食巨头们的业务天花板在几年前就露出了苗头。

过去三年，良品铺子营收有两年处于微增状态。2022年其营收几乎没有增长，同比仅增1.24%至94.4亿元，直到一季度出现双位数下滑，递交了上市以来最差的一份成绩单。

三只松鼠自上市当年实现营收破百亿后，已连续三年下滑。2022年其收获72.93亿元营收，一下子回到了2018年的水平，净利润为1.29亿元，同比减少近七成，迎来上市以来的业绩最低谷。

洽洽食品2019年至今看似营收与净利双增，但净利润增幅每况愈下，2019年为39.46%，2022年仅剩5.24%。

来伊份2018年以前利润尚且过亿，2018年出现九成大滑坡，2020年净利润再度大幅下跌728.65%至-6520万元。2023年一季度净利润和营收双双出现下滑。

02、又贵又难吃

人们为什么不爱买零食了？

对于这个问题，武汉女生周虹最有发言权。“在武汉，有两个穷人不敢踏进的店，一是周黑鸭，二是良品铺子。”她半开玩笑向「市界」说道。

“良品铺子的零食也太贵了吧，妥妥的零食刺客！”她清楚地记得，前不久被良品铺子割得肉疼的经历，“一小包松子仁18块钱，13包小笋50块钱，六个迷你小香肠11块钱。再加上两包鹌鹑蛋和一个巴掌大的面包，只是随便一挑，一结账竟要一百多。”

“武汉一碗热干面才五块，”周虹纳闷，“是谁给了它勇气把零食卖那么贵？”

▲（图源/视觉中国）

不光新兴零食标价贵，老牌瓜子品牌洽洽也以“成本上升”为由在涨价，2021年10月，其决定对葵花子系列产品以及南瓜子、小而香西瓜子产品出厂价进行调整，各品类提价幅度为8%-18%不等。

贵不要紧，关键是不少零食在消费者心中还有难吃的印象。北京男生李新不久前把放了快两年的过期零食扔了。“这是朋友送的，忘记是哪个牌子的了，有核桃、花生、蚕豆、开心果之类的，我没尝几次，口味太难吃了。明明是搞食品的，却连最基本的味道都做不好。”

正是这样“又贵又难吃”的印象，把许多吃货的零食欲望劝退。

独立国际策略研究员陈佳向「市界」表示，现在的消费者对零食产品本身的健康和品质都有了更高的要求，再加上近两年非刚需消费品受消费板块下行整体影响最为深重，零食行业走高端路线是为了弥补历史亏损，同时避免同质化内卷式竞争。

这段话虽解释了零食企业卖高价的动机，却无法为它们高价下的产品实力提供佐证。

在外界眼中，“重营销轻研发”是零食企业的通病。

网红出身的三只松鼠很信奉网络营销那一套，从2014年至最疯狂的2019年，其销售费用规模从2.34亿元猛增至近10倍22.98亿元。

来伊份邀请王一博、范丞丞等流量明星代言，2015年销售费用为9.7亿元，2022年上升至12.03亿。

还有一直在营造高端场景的良品铺子，在产品包装上大做文章、邀请迪丽热巴、杨紫等明星做代言人，营销费用也是居高不下，2019至2022年四年归母净利润之和为13.01亿的情况下，累计花出去的销售费用高达62.97亿元。

相反，这些企业在研发上的投入却少得可怜。

反差最大的是三只松鼠和良品铺子。2022年，三只松鼠研发投入占营业收入的比例为0.53%，良品铺子为0.54%。

“零食企业在技术壁垒方面确实存在一定的局限性。”零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅称。相比于生产一般消费品的传统企业，零食企业面临更为多元化的产品、更快速的市场变化、更大的市场竞争，同时还要满足消费者不断提高的需求和口味偏好，这都是挑战。

03、扩张后的关店危机

如果说贵和难吃劝退消费者只是表象，各家零食企业在渠道上的打法则进一步令业绩雪上加霜。

在消费界，渠道为王是亘古不变的真理。几家零食企业中，好想你、洽洽食品、良品铺子、盐津铺子、来伊份都是由实体作坊演变而来，只有三只松鼠是纯互联网经济下的产物。

在电商大潮的裹挟中，从实体往线上转移是必须要走的路。财报显示，2022年，三只松鼠线上电商渠道占总营收比例最高，达65.66%，良品铺子为49.58%，好想你为32.67%，盐津铺子和来伊份线上销售占总营收比例比较低，分别只有14.45%和11.41%。

洽洽食品未单独列出电商销售额，而是将电商销售和沃尔玛、大润发等大型连锁直营商超收入合并到了一起，该项总占比为15.84%。

众所周知，由于受到电商市场竞争激烈，流量成本高企，获客难度加大，这逼迫企业重回线下战场。

错失了电商红利的来伊份声势浩荡，2017年推出“万家灯火”战略，宣布大力发展“直营+加盟”业务，企图在原有的线下老本行夺回一席阵地。据「市界」统计，之后的2018年至2022年，其开店数量分别为237家、95家、212家、484家、134家，截至2022年底其全国门店总数达3622家。

▲（图源/视觉中国）

与来伊份几乎在同一时间，抱有类似想法的三只松鼠、良品铺子也快速开始线下布局。三只松鼠创始人章燎原给出的目标是五年内将开设1万家线下门店。

但说起来容易做起来难，2019年至2021年，三只松鼠分别新开326家、719家和353家门店，截至2021年底门店数量也仅仅达到巅峰的1065家。

良品铺子的开店速度最为稳定，2019年新开508家，2021至2022年每年以超600家的速度递增，2022年线下门店数量为3226家。

然而，盲目的攻城略地反噬了零食巨头们，品控、成本激增等诸多问题随之爆发。“三只松鼠吃出油炸壁虎”“良品铺子月饼吃出塑料”的新闻屡见报端。

时间来到2022年4月，吃了教训的三只松鼠宣布，过去门店规模化、粗放型发展存在问题，公司将全面暂停门店扩张，大力关停不符合长期定位、业绩不佳的门店。

财报显示，仅2022年，三只松鼠就关闭门店549家，截至2022年年底拥有门店561家，相比2021年少了一半。不仅如此，公司大幅减员1880人。

良品铺子2022年为保持线下门店的经营质量和盈利水平，也闭店409家，其中235家是出于亏损原因闭店。

来伊份未披露闭店数据，不过来伊份拓展线下渠道也使其管理、销售费用高企，2021年、2022年销售费用和管理费用加起来均超过17亿，占营业收入的比重达到四成。

连锁产业专家、和弘咨询总经理文志宏向「市界」讲到，按道理，企业规模扩张之后，管理成本会更低，边际效应该会更加凸显才是。“但很显然，零食企业的管理能力和管理效率没有跟上扩张速度。”

04、新一轮渠道之争

一个不争的事实是，中国休闲零食行业的增速已经过了最旺盛的阶段，市场增速在逐渐放缓，而新玩家的层出不穷又加剧了竞争。

根据驼鹿新消费不完全统计，2022年休闲零食赛道共计有11家相关企业获得融资，融资总金额约为13亿元。其中，以零食很忙、赵一鸣零食为代表的零食集合店颇为引人注目，前者在2022年中拓店超过1200家，平均每天新增超过3家，门店总量超过2000家，后者于2020年10月开放加盟，目前有过1000家门店，并每月以超100家的开店速度在布局。

▲（图源/赵一鸣零食官微）

还有一家名字十分相似的“零食有鸣”，截至2023年3月已在西南、华南、华中开店超1200家，并计划于2026年将开店规模扩大到16000家。

零食量贩门店本质上是一种社区零售业态，具备即时性、便捷性，满足消费者“最后一公里”的日常需求。华泰食饮认为，相较传统门店，零食量贩店性价比高（便宜约20%-30%）、SKU包装小且品类丰富、社区店居多聚焦下沉市场、总部直采直供、运营效率突出都是其优势特点，因此其将零食量贩渠道形容为休闲零食行业“新一轮渠道红利”。

据官网披露，2022年零食很忙全国门店零售营业额达64.45亿，同比增长139.7%。

眼看后辈们异军突破，老一辈的三只松鼠们自然不能坐以待毙，做出调整和改变都是零食巨头们的当务之急。既然多开线下实体店的方式不可取，未来出路在哪？

几家零食企业各有想法。好想你通过倒卖百草味大赚40亿后，在投资理财的路上一去不复返。良品铺子2022年下半年起不仅创办了自己的零食量贩连锁品牌“零食顽家”，计划2023年聚焦湖北市场快速拓展，还与投资机构黑蚁资本联合投资量贩零食企业“赵一鸣”。

良品铺子、三只松鼠和盐津铺子则将“渠道”作为业绩突破的关键词。良品铺子向「市界」透露，2023年计划新开1000家门店。

三只松鼠在谈及2023年经营规划时写道，对休闲食品行业的研究与量贩零食赛道的洞察表明，以社区为单元、提供质高价优零食类产品的家庭消费场景即将成为新一轮需求并持续成为主流。为此，公司决定转向社区零食门店新业态，提供高性价比产品，第一批门店计划在2023年5-6月开设。

盐津铺子则一方面减少直营KA商超模式，另一方面加强经销和电商渠道建设，包括布局零食专卖店、校园店等，并与当下热门零食量贩品牌零食很忙、 零食有鸣、零食优选等合作，在抖音平台与主播种草引流等等。

中国食品产业分析师朱丹蓬强调，随着休闲⻝品⾏业进⼊存量竞争时代，全渠道布局俨然已成为当下所有⾏业参与者必须⾯对的重要课题之⼀。

如何做到线上与线下⼀体化经营，线上与线下的资源互融共通，线上与线下短板互补？这是新一轮渠道之争下，零食企业需要共同思考的事情。谁能守住基本盘、抢夺增量盘，谁有可能就是留下来的赢家。

（文中周梅、李新为化名）

（作者 | 陈畅，编辑 | 陈芳）

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